Quand on te parle d'aller faire un salon (et que tout le monde fait semblant de savoir ce qu'il fait)

Tu es commercial. On vient te voir, très sérieusement, très corporate, avec la phrase magique : “On fait un salon.” Traduction : tu vas passer 2 jours debout à faire semblant d’être enthousiaste pendant que ta boîte crame 20 000 €. La décision ? Elle vient de la direction (marketing/commerciale/générale). Et non : le marketing n’est pas le méchant de cette histoire.

Le méchant, c’est le flou.

J-4 mois : “On fait un salon.”

L'équipe marketing annonce : “On a trouvé LE salon.” Et, honnêtement, c’est souvent vrai. Ils ont fait leur boulot : ils ont analysé, comparé, benchmarké, négocié, réservé le stand, géré la logistique, les visuels, les goodies, les billets, les hôtels. Ils ont porté le projet comme des boss.

Toi, commercial, tu réponds : “OK.” Et tu oublies. Pas parce que tu es stupide. Parce que tu as mieux à faire : ton trimestre, tes deals, tes relances, tes clients qui hurlent, ton CRM qui pleure.

J-1 mois : “Les gars, commencez à contacter vos prospects.”

Un mois avant, la direction commerciale se réveille (un peu). Elle envoie le grand message stratégique : “Contactez vos prospects.” Alors tu ouvres un fichier. Une liste. Souvent trop longue. Souvent pas priorisée. Souvent sans contexte.

Tu fais ce que font 80% des gens quand on leur demande un effort “en plus” :

• Tu envoies 3 invitations LinkedIn
• Tu glisses “on sera au salon” à 2 clients au téléphone
• Tu te dis que tu feras le reste “la semaine prochaine”

Et la semaine prochaine, tu ne le fais pas. Parce que personne ne t’a donné un vrai plan. Juste une phrase.

Tu sais ce que ça me rappelle ? La prospection téléphonique. Si tu dis à un commercial qui vit de leads entrants : “Fais 60 appels/jour”, il va souffrir. Il va procrastiner. Il va trouver des excuses intelligentes. Il va “préparer son script” pendant 3 heures.

Le salon, c’est pareil… sauf que c’est pire. Au téléphone, tu peux te cacher : tu raccroches, tu souffles, tu passes au suivant. Sur un salon, tu ne peux pas te cacher. Ton rateau est en 4K, en public, avec du langage corporel. Et quand on a peur de se ridiculiser, la stratégie naturelle, c’est l’inaction : si tu ne fais rien, tu ne peux pas te tromper.

Jour J : le stand est beau… et l’énergie est molle

Le salon ouvre. Le stand est nickel. Les kakémonos brillent. Les visuels sont “pro”. Le marketing a fait sa part. Et là, tu as deux possibilités :

• Soit ton message est clair et tu attires des prospects
• Soit ton message c'est du bullshit corporate et les prospects passent, regardent et continuent leur vie (confer mon article : si ton message ressemble à “streamline your operations”, range ton stand)

Mais même avec un bon message, si les commerciaux sont en mode “subir”, il manque l’essentiel : l’outbound. Parce que (désolé de casser le mythe) : un salon, ce n’est pas “attendre que ça tombe”.

C’est de la prospection sortante avec un décor. Et là arrive la phrase qu’on entend toujours : “On a eu du monde”. Sauf que “du monde”, ça ne veut rien dire et c'est souvent la traduction "Personne". Ce que tu veux, c’est : des A/B/C qualifiés. Et idéalement des next steps.

Le chiffre qui fait peur (et qui est pourtant réaliste)

Je me suis engagé récemment sur un salon sur un objectif moyen : 16 prospects A/B/C par jour et par commercial. Sur 8 heures, ça fait 1 prospect toutes les 30 minutes.

Et là, tu comprends le vrai sujet : pour faire 16 A/B/C, tu dois approcher beaucoup plus de monde. Tu vas te prendre des refus. Des “pas intéressé”. Des “on verra”. Des gens pressés. Des gens qui te regardent de travers.

Ça ressemble à quoi ? À 60 appels/jour. Sauf que tu es debout, qu’il y a du bruit et que ta honte est en direct.

J+1 : le CRM est vide, et tout le monde joue à “c’est pas moi”

Le salon se termine. Le marketing rentre avec une fatigue de marathonien : logistique, stand, animation, coordination, “merci d’être passés”. Toi, commercial, tu rentres avec des cartes, des scans, des notes… et une flemme cosmique.

Et c’est là que le désalignement tue tout.

Le marketing veut mesurer le ROI (normal : c’est eux qui justifient les budgets), mais ne peut pas, parce que les opportunités ne sont pas corrélées dans le CRM, ou parce que les leads ne sont pas travaillés, ou parce que le suivi part en fumée dans des carnets, des photos, des post-it. 

En tant que commercial, tu as une perception contraire : “Le marketing ramène des leads nuls.” Eux, au marketing, ils estiment que les commerciaux ne travaillent pas leads. Et les deux peuvent avoir raison en même temps.

Parce que le vrai problème n’est pas “la qualité des leads”. Le vrai problème, c’est l’absence de système commun : segmentation, contexte, next step et vitesse de follow-up.

Ce que la direction commerciale devrait faire (au lieu de dire “contactez vos prospects”)

Soyons clairs : si la direction commerciale accepte le salon, elle accepte aussi d’en faire un canal de vente. Et donc elle doit préparer l’équipe. Pas le marketing.

Voici le minimum vital :

1) Un brief d’une page (pas un roman, pas un PowerPoint)

• Qui on chasse : 2–3 personas max (rôle + douleur + signal d’achat)
• Ce qu’on vend : un elevator pitch, à savoir une promesse compréhensible (et pas “streamline your operations”)
• Comment on disqualifie : 3 questions pour disqualifier brutalement
• Ce qu’on veut à la fin : next step clair (RDV, intro décideur, devis, audit)

2) Un objectif simple et assumé

Exemple : 16 A/B/C par jour et par commercial.

Pas un chiffre sorti du chapeau, pas un chiffre trop haut que personne n'arriverait à faire, pas un chiffre que même ta direction commerciale se dit "Inch'allah ils en font 50%". Non, un chiffre réaliste, avec un système derrière, un chiffre qui oblige à prospecter et pas à attendre.

3) Une préparation qui ressemble à de la prospection (pas à de l’espoir)

Oui, contacter des prospects en amont est utile. Mais croire que “tout se joue en amont” est une énorme excuse. Le salon se gagne :

• avant (outreach + prise de RDV)
• pendant (grosse énergie + approche + qualification)
• après (follow-up discipliné)

Ce que le marketing doit faire (sans se substituer aux commerciaux)

Ô département marketing, votre job n’est pas d’apprendre à vendre. Votre job, c’est de préparer le terrain et de rendre l’exécution possible et mesurable. Trois leviers concrets :

• Forcer la clarté du message (sinon le commercial passe sa journée à expliquer au lieu de prospecter)
• Forcer la capture structurée (sinon votre CRM est une fiction et votre ROI un voeux pieux)
• Forcer la réunion de débrief (sinon chacun repart dans son silo et vous refaites les mêmes erreurs)

Et surtout, rappeler calmement une vérité simple : vous pouvez amener des gens au stand, mais vous ne pouvez pas vendre à la place des commerciaux.

Le moment où tout change (si tu veux arrêter de cramer 20k€)

Le moment où un salon devient rentable, c’est quand tout le monde arrête de “participer à un événement”… et commence à traiter ça comme un canal commercial :

• un objectif
• un système
• de la discipline

Et là, oui : le marketing peut mesurer, la direction commerciale peut piloter et les commerciaux peuvent performer (au lieu de subir).